Kääk! Tätä et tiennyt klikkijournalismista
Teksti Matias Partanen
Kuvitus Juho Hiilivirta
”Paavo Väyrynen haki Viron kansalaisuutta ja haluaa muuttaa nimeä.” Näin Länsiväylä otsikoi maaliskuussa 2015 ilmestyneen juttunsa, joka koski Väyrysen e-kansalaisuutta ja Viron nimen muuttamista suomen kielessä Eestiksi. Klikki-otsikkojen äiti herätti runsasta huomiota, ja siitä vinkattiin huonoa journalismia ruotivalle Klikinsäästäjät – yhteisölle ennätyspaljon. Lopulta jutusta kanneltiin myös median itsesääntelyelimenä toimivalle Julkisen sanan neuvostolle. Kantelijan mukaan jutusta saa sellaisen kuvan, että tunnettu poliitikko aikoisi hakea vieraan valtion kansalaisuutta ja olisi myös muuttamassa omaa nimeään. Vaikka JSN yhtyikin kantelijan näkemykseen otsikon mahdollisesta tulkinnasta, päätyi se silti antamaan vapauttavan päätöksen. Perusteluissaan JSN pitää otsikkoa arveluttavana, mutta katsoo kuitenkin, ettei Länsiväylä rikkonut hyvää journalistista tapaa.
Mitä sitten ovat klikkiotsikot ja klikkijournalismi? Ilmiö on varmasti tullut tutuksi joukkoviestimiä netissä seuraaville. Eräiden näkemysten mukaan ilmiö on nykyjournalismin häpeällinen äpärälapsi, toiset taas pitävät otsikointitapaa oivaltavina sanaleikkeinä, kuten Aamulehden päätoimittaja Jouko Jokinen analysoi lehden Toimitukselta-palstalla. Klikkijournalismi pitää sisällään kaksi puolta: toisaalta petollisen lukijoiden kalastelun, toisaalta taas perinteisen journalismin luotettavuuden heikentymisen. Alma Median vuonna 2015 järjestämässä kyselyssä klikkijournalismi koettiin koko median uskottavuutta heikentäväksi tekijäksi. Kyselyn mukaan yli 90 prosenttia vastanneista ei usko kaikkiin lukemiinsa uutisiin.
Klikkijournalismi koettiin koko median uskottavuutta heikentäväksi tekijäksi.
Syyllistä klikkijournalismin synnylle voi hakea siirtymisestä internetin maailmaan, uudenlaisten ansaintalogiikoiden äärelle. Koska suurin osa internetissä tarjottavasta sisällöstä on ilmaista, on sisällöntuotannon kulut kyettävä kattamaan jollain muulla tavalla, kuin lukijoilta kerättyinä maksuina. Internetin mainonnasta saatavat tulot perustuvat klikkausten määrään, joten omille sivuille pyritään haalimaan lukijoita mahdollisimman houkuttelevilla otsikoilla, jotka usein sattuvat olemaan sensaationhakuisia ja harhaanjohtavia. Muutos on vaikuttanut myös median käsittelemiin sisältöihin, ja viihteellinen uutisointi on lisääntynyt runsaasti. Toisaalta toimittaja-kunta suhtautuu klikkijournalismiin negatiivisesti. Kaarina Nikusen Enemmän vähemmällä –tutkimuksen mukaan toimittajat ovat huolissaan siitä, että klikkausten määrä alkaa ohjata journalistista sisältöä. Toimituksissa klikkauksia seurataan silmä kovana, ja paljon klikkauksia saavien juttutyyppien kaavaa aletaan kopioida jatkossakin. Uutisten tuotantoa määrää se, mitä klikataan.
Yhtenä syynä klikkijournalismin lisääntymiseen on esitetty Amppareiden kaltaisia uutisportaaleja, joissa otsikot kilpailevat huomiosta raadollisimmillaan. Pikaisesti tehdyn otannan perusteella suomalaisia kiinnostavat paljas pinta ja sensaatiohakuiset jutut, joiden yhteiskunnallinen merkitys on lopulta paperin ohut. Oppilaidensa kanssa seksiä harrastavat opettajat ja karjalanpiirakoita henkensä pitimiksi myyvä joensuulaisnainen keikkuvat klikatuimpien uutisten kärjessä. Tapa otsikoida uutisia on kääntynyt päälaelleen – enää otsikkoon ei yritetä tiivistää uutisen pääsisältöä, vaan otsikosta pyritään tekemään lukijaa kiusoitteleva. Ilkka Pernun Journalisti-lehden juttua varten tehtyjen haastattelujen perusteella toimituksissa ei seurata Amppareissa menestyviä juttuja. Ehkä tämä voikin olla totta, ja huomionarvoista on myös se, että Ampparit eivät anna luotettavaa kuvaa medianseurannasta, sillä palvelun tyypillisin käyttäjä on noin 40-vuotias mieshenkilö. Se, etteivät toimittajat seuraa Amppareita, ei kuitenkaan tarkoita sitä, etteikö klikkauksille annettaisi merkitystä.
Hyvää journalistista tapaa tulkitseva ja sanan- ja julkaisemisen vapautta puolustava Julkisen sanan neuvosto on klikkiotsikoiden kanssa puun ja kuoren välissä. Ärsyttävien klikkiansojen lisääntyminen rapauttaa journalismin uskottavuutta, mutta kielipoliisin asemaa neuvosto ei halua itselleen ottaa. Hyvän journalistisen tavan ohjenuoran, Journalistin ohjeiden 15 kohta sanoo otsikoinnista seuraavaa: ”Otsikoille, ingresseille, kansi- ja kuvateksteille, myyntijulisteille ja muille esittelyille on löydyttävä sisällöstä kate.” Tämä lopulta vapautti myös Länsiväylän Väyrys-uutisoinnin. Vaikka otsikko tasapainoili väärinymmärryksen rajamailla, itse jutusta kuitenkin selviää, mistä lopulta oli kysymys. Suoranainen virhe olisi voinut johtaa langettavaan päätökseen.
Klikkijuttu toimii kuin ilmainen ämpäri. Sen merkitys on olematon, mutta se vetää.
Neuvoston puheenjohtajan Elina Grundströmin mukaan asiassa on huomioitava myös kolikon toinen puoli – sananvapaus. Ohjeiden kriittisempi tulkinta tai ohjeiden suoranainen päivittäminenkään tuskin kykenisivät suitsimaan klikki-otsikointia. Tarkempi suuntaviivojen asettaminen voitaisiin tulkita nurinkurisesti sananvapauden rajoittamisena. Se, että jokin ärsyttää, ei oikein vielä riitä syyksi kieltämiselle. Toimitukset määrittelevät itse vapaasti, millaisia sisältöjä julkaisevat. Jos ylilyöntejä tapahtuu, ne voivat joutua jonkinlaiseen edesvastuuseen. Markkinoiden logiikka on armoton: koska kauppa negatiivisesta huomiosta huolimatta kuitenkin käy ja klikkaukset kerryttävät mediatalojen kassaa, ei toimituksilla ole mitään syytä toimia toisella tavalla. Klikkijuttu toimii kuin ilmainen ämpäri. Sen merkitys on olematon, mutta se vetää.
Eikä klikkijournalismissa välttämättä ole kysymys uudesta ilmiöstä. Neljäkymmentäyhdeksän vuotta sitten perustetun Julkisen sanan neuvoston ensimmäinen päätös nimittäin koski oman aikansa klikkiotsikkoa. Ruotsinkielisen Nya Presse-nin sensaationhakuisesti otsikoitu lööppi herkutteli kuumiesten hukkumisella, vaikka tarkempi syyni osoitti avaruudesta palaavien astronauttien laskeutumisen mereen lähinnä riskialttiiksi.
Norjalaiset sosiologit Johan Galtung ja Mari Holmboe Ruge määrittelivät 1960-luvulla lähteestä riippuen 12–15 uutisen kriteeriä. Niitä ovat muun muassa negatiivisuus, raadollisuus, eliitin asiat, yllätyksellisyys ja voimakkuus. Televisioiden yleistyminen muutti kriteerejä viihteellisempään suuntaan, ja nykyään Galtung pitää viihteellisyyttä jopa kriteereistä tärkeimpänä. Klikkiotsikot ovat yksi etappi tässä journalismin viihteellistymisessä. Ehkä halpa, sensaationhakuinen journalismi on kuitenkin tulossa tiensä päähän, ja klikkiotsikointi on ollut verkkoon siirtyneen journalismin kasvukipuja. Klikinsäästäjien kaltaiset liikkeet ja yleisön korostunut lähdekriittisyys puhuvat tämän havainnon puolesta. Ilmiö on kuitenkin itse itseään ruokkiva: niin kauan kuin klikkiotsikot vetävät, niitä tehdään lisää.