Teksti Jenni Katermaa

Kuvitus Josefina Yrjölä

Ovatko kasvavat tyttötrendit harmitonta arjen eskapismia, identiteetin etsintää vai tyttöyden uudelleenmäärittelyä tyttöjen ehdoilla? Vai sittenkin kapitalistisen talousjärjestelmän ongenkoukku, jolla lisätään kuluttamista itseään etsivien tyttöjen kustannuksella?

Viime vuodet Tiktokissa on ollut meneillään tyttöyden vallankumous. Alusta popularisoi tyttöyteen liittyviä termejä, kuten girl dinner, girl math, it girl, that girl, clean girl, hot girl walk ja hot girl summer. “What girl aesthetic are you?” video kysyy minulta ja ruudulla pyörii Pinterest-tauluiksi kiteytettyjä vaihtoehtoja; tomato girl, strawberry girl, cherry girl, vanilla girl, soft girl, balletcore, coquette girl… Myös feminiinisyyden tyylejä määritellään trendein dark feminine ja light feminine. 

Light feminine korostaa feminiinisyydelle sovinnaisia piirteitä, kuten lempeyttä, hoivaa ja empatiaa, kun taas dark feminine sotii näitä piirteitä vastaan anteeksipyytelemättömällä, pelottomalla ja sensuellilla energialla. Tumma feminiinienergia ruumiillistuu esimerkiksi Megan Foxin roolissa kulttikauhuelokuvassa Jennifer’s Body vuodelta 2009.

 

Vuosisatoja tyttöys on ollut vitsin kärki, jotain minkä kustannuksella nauretaan.

 

Miksi trendit tarttuvat nyt tyttöyteen kuin nutturalta karanneet hiussuortuvat huulikiiltoon? Vuosi 2023 oli hyperfeminiinisyyden uusi tuleminen: barbie ja pinkki villitsivät populaarikulttuurissa. Media popularisoi postfeminismiä, aikakautta, jota leimaa leikittelevä ja ironinen asennoituminen tyttöyteen. Vuosisatoja tyttöys on ollut vitsin kärki, jotain minkä kustannuksella nauretaan. Tyttöys supistettiin bimboudeksi; tyhmyyden, yksinkertaisuuden ja heikkouden leikkauspisteeksi. Nyt tyttöys halutaan määritellä uudelleen tyttöjen ja nykypäivän naisten omilla ehdoilla. Setämiesten tytöttelyyn kyllästynyt sukupolvi haluaa tytötellä itse itseään.

On huomionarvoista pohtia, miksi mediassa puhutaan mieluummin tyttöydestä naiseuden sijaan. Tyttötrendit ja niihin liittyvä tytöttely ovat saaneet osakseen kritiikkiä sisäistetyn seksismin vivahteista. Internetin aika-avaruudessa sukupuolirooleja voidaan tarkastella kyberfeminismin linssin lävitse. Joanna Walsh kirjoittaa teoksessaan Girl Online: A User Manual (2022) digitaalisesta sukupuolesta, jossa tyttöys on vain konsepti naiseuden kontekstissa. Internetissä tyttöys voi siis olla eräänlainen performatiivinen tuotos naiseudesta. Tyttöperformanssissa kiteytyy kaikki se, mikä tyttöydessä on haluttavaa: leikkisyys, nuorekkuus ja kauneus. Sosiaalisen median nopeus ja yhtäaikainen ajattomuus nostaa tyttöyden ja sen myötä nuoruuden ikuiseksi ihanteeksi. Piileekö Walshin ajatuksissa totuuden siemen selityksenä tyttötrendien jyräävälle voimalle?

 

Individualismia ja identiteettiä korostava maailma on myös loputon muuttumisleikki, jossa itseään täytyy uudistaa jatkuvasti.

Tyttötrendien laaja kirjo heijastelee yksilöllisyyttä ihannoivaa aikaamme. Estetiikoissa on valinnanvaraa vähintään yhtä paljon kuin irtokarkkihyllyllä. Individualismia ja identiteettiä korostava maailma on myös loputon muuttumisleikki, jossa itseään täytyy uudistaa jatkuvasti. Tiktokin alati vaihtuvissa tyttötrendeissä on samanlaista muodonmuutoksen fantasiaa kuin milleniaalin kynnyksellä ilmestyneissä romanttisissa komedioissa. “Cher’s main thrill in life is a makeover, okay. It gives her a sense of control in a world full of chaos”, lausuu Clueless (1995) elokuvan Dionne. Kukapa ei haluaisi tulla aina vain paremmaksi versioksi itsestään?

Tyttöydellä leikitteleviä trendejä selittää osaltaan huimaa tahtia muuttuvan yhteiskunnan aiheuttamat kasvukivut. Tyttötrendeissä on tunnistettavissa kaipuu hauskanpitoon ja viattomuuteen maailmassa, joka väsyy pandemiaan, sotaan ja ilmastokriisiin. “Girls just wanna have fun”, kuten Cyndi Lauper laulaa hupsuttelevan kapinahenkisesti. Tyttötrendeissä on toisaalta syvää inhimillisyyttä. Estetiikoilla leikittelevistä valtaosa on aikuisuuden kynnyksellä itseään etsiviä ja identiteettiään määritteleviä nuoria. Girl dinner -trendistä voi löytää aikuistumisen uudelleen määrittelyä ja arjen rutiinien uudelleen ohjelmointia tyttöyden leimalla. Girl math on puolestaan itsetietoinen tapa käsitellä taloudellisia heikkouksia kuitaten ne samalla ironisesti sukupuolen piikkiin.

 

Vaihtuvien trendien kaupallisuus pistää pohtimaan, onko naisen identiteetti ostettavissa?

Vaikka muutos ja itsensä kehittäminen ovatkin tyttöestetiikkojen ytimessä, en usko trendien taustalla piilevän perustavanlaatuista tarvetta identiteetin muutokselle. Sen sijaan kaikille niille yhteistä on ulkoisen olemuksen ehostaminen kulutushyödykkein; toisin sanoen olet mitä ostat. Ollakseen clean girl, välttämätöntä ei ole joogaaminen, aikaisin herääminen, päiväkirjan kirjoittaminen tai vihersmoothievälipala. Välttämätöntä sen sijaan on vaivaton ulkonäkö, johon uppoaa loputtomasti vaivaa - ja rahaa. Clean girl panostaa ihonhoitotuotteisiin, silottaa hiukset geelillä tiukalle nutturalle, koristelee itsensä minimalistisin koruin, ja pukeutuu ajattomasti ja klassisesti. Tiktokin algoritmit nostavat ajoittain pinnalle tuotteita, jotka ovat must have tietyn trendin piirissä. Esimerkiksi valkoisen clean girl -estetiikan kantaäidin Hailey Bieberin kosmetiikkabrändin huulivoide on villinnyt Tiktok-kansaa ja Stanley-yhtiön termosmuki nousi valtavaksi kulutusilmiöksi etenkin Yhdysvalloissa.

Vaihtuvien trendien kaupallisuus pistää pohtimaan, onko naisen identiteetti ostettavissa? Nykyajassa tyttöyttä ja naiseutta tuotetaan siis pitkälti kuluttamalla. Aino Tormulainen (2021) pohtii väitöskirjassaan postfeminismin osuutta 2000-luvun tyttöenergiailmiön (girl power) värittämiin popkulttuurikokemuksiin.

“Postfeminismi näkyy erityisen selvästi viihteen kuvastoissa ja sen ominaispiirteitä ovat muun muassa naistoimijuus, feminiinisyyden näkeminen ruumiillisena pääomana, kuluttajuus sekä valinnan, individualismin ja voimaantumisen painottaminen”, hän tiivistää. 

Spice Girls -yhtyeen tunnetuksi tekemä girl power -slogan loi voimaannuttavaa tarinaa tytöistä, joilla oli uudenlaista valtaa niin kulttuurisessa representaatiossa kuin kuluttajaryhmänäkin. 

 

Tyttöys brändätään aina vain uudelleen palvelemaan kapitalististen markkinoiden ja huomiotalouden tarpeita.

Tyttökulttuurin popularisoituessa tyttöys on kaupallistettu iskulauseiksi ja kulutustuotteiksi, ja samalla tyttöys on typistynyt kuluttajaidentiteetiksi. Nuorten naisten, tyttöjen, voima kuluttajakuntana on todistettu uudelleen ja uudelleen erilaisten fani-ilmiöiden kohdalla. Supertähti Taylor Swiftin fanien rahavirtojen ennustetaan kasvattavan kulutusta Yhdysvalloissa viidellä miljardilla dollarilla laulajan Eras-kiertueen aikana. Vaikuttaa siltä, että tyttötrendeissä ja niiden kaupallisuudessa tunteilla on valtava eteenpäin työntävä voima. Monica Swindle (2011) teoretisoi tyttöyttä kulttuurisena ja tunteisiin pohjautuvana kokemuksena. Tyttömäisyys on tunnetila siinä missä iloisuuskin, ja tunteet liikuttavat joukkoja. Swindle uskoo, että tyttöjen valta näkyy kaupallisen lisäksi poliittisena. Yhdysvalloissa on esimerkiksi uumoiltu Taylor Swiftin mahdollisuudesta vaikuttaa ensi syksyn presidentinvaalien lopputulokseen.

Sosiaalisen median mainosviidakossa tyttötrendienkin motiivi on pitkälti kaupallinen. Tyttöys brändätään aina vain uudelleen palvelemaan kapitalististen markkinoiden ja huomiotalouden tarpeita. Tyttötrendien kulutuskeskeisyys saa pohtimaan niin trendien saavutettavuutta kuin myös ekologista kestävyyttä. Raha ja aika tekevät trendeistä saavuttamattomia monille. Taloudellisesti huono-osaisimmat kokevat ulkopuolisuuden tunnetta samalla, kun intohimoisimmat trendikiihkoilijat osallistuvat mikrotrendien kuluttavaan kierteeseen ja maapallon tuhoamistalkoisiin. 

Onko kenenkään lopulta mahdollista saavuttaa tyttöyden ihannetta, joka muuttuu jatkuvasti? It girl on aina näyttänyt, tuoksunut ja kuulostanut erilaiselta vuosikymmenten - tai nykyään jopa kuukausien - vaihtuessa. Kun tyttöyttä mitataan rahassa, hinta kasvaa monelle ylitsepääsemättömän korkeaksi. 

 

Lähteet

Monica Swindle (2011) Feeling Girl, Girling Feeling: An Examination of "Girl" as Affect. Rhizomes, 22, p. 47.

Question Pro (2023), Generating $5 billion, the Taylor Swift The Eras Tour has an Economic Impact Greater than 50 Countries

Aino Tormulainen (2021) Tyttöenergialla kasvaneet - postfeministisen populaarikulttuuri-ilmiön yhdessä muistellut merkitykset. Nuorisotutkimusverkosto, verkkojulkaisuja 159, Tiede.

Joanna Walsh (2022) Girl Online: A User Manual.